 Статьи каталога идей - Большой бизнес |
|
Категория: Большой бизнес
Автор: Сергей Черный E-mail: sergey-cherny@iworld.ru WWW:  
|
Корпоративный портал по-русски
Стартовой площадкой для выхода предприятия в деловую интернет-среду является
его собственный веб-сайт. Мировые тенденции развития интернет-бизнеса таковы,
что часть сайтов промышленных предприятий со временем неизбежно трансформируются
в многофункциональные интернет-порталы. Здесь аккумулируются информационные
каналы конкретного бизнеса, инструменты электронной коммерции и представляются
деловые интересы всех участников данного бизнеса.
В России сайты большинства промышленных и торговых компаний существуют пока лишь в зачаточном состоянии и нередко представляют собой дорогостоящие модные визитные карточки, иногда дополненные прайс-листом. Сайты промышленных гигантов, например «Лукойла» (www.lukoil.ru) или «Норильского никеля» (,a href=http://www.nornik.ru>www.nornik.ru), по объему и качеству информации не многим превосходят сайт средней торговой компании. Недостаток внимания и выделяемых на эти задачи ресурсов многие руководители предприятий объясняют отсутствием видимой выгоды от этих нововведений.
Эту ситуацию иллюстрирует рис. 1, где показаны результаты анализа сайтов «Форд моторс» (www.ford.com) и «Норильского никеля» (www.nornik.ru), которые являются типичными образцами сайтов крупных западных и российских компаний. Информационные каналы отбирались исходя из концепции традиционного маркетинга. Оценивалась «пертинентность» – соответствие содержания документов информационной потребности пользователя, на которого данный канал рассчитан. В каждом канале выделялись информационные блоки, которым давалась оценка. Уровень информации, характеризуемый как «минимально достаточный для пользователя», получал оценку 10. По совокупности таких блоков проводилось сравнение качества и объема информации в одном канале на разных сайтах. Последовательность каналов выстраивалась согласно присвоенным весовым коэффициентам, которые учитывают значимость информационных каналов для участников бизнеса. Так, например, «менеджмент» оказался в конце этого ряда, поскольку эта информация для широкой публики всегда представляется в самом общем виде и ее детали составляют коммерческую тайну компании. Общую ситуацию характеризует рис. 1, из которого видно, что западные компании акцентируют свое внимание на разделах, отвечающих запросам покупателей и акционеров, а российские – на разделах общего характера, учитывающих, по-видимому, оценку топ-менеджерами собственной компании.
Этот вывод подчеркивает общеизвестный факт, что крупные российские компании традиционно непрозрачны в своем бизнесе, и открытая сеть Интернет не является полем их деятельности. Сходную позицию достаточно четко озвучил на конференции по интернет-технологиям, прошедшей 26 октября 2000 года, президент ЮКОСа М. Ходорковский: «Использование Интернета в системах связи и управления мало влияет на крупные компании, в том числе и относящиеся к ТЭКу. Внедрение интернет-технологий критически необходимо фирмам, оборот которых составляет менее 100 миллионов долларов в год и которые при этом имеют распределенную территориально структуру» (www.sibintec.ru/pressa/90736).
Редкое исключение из этого правила – сайт Череповецкого металлургического комбината «Северсталь» www.stal.ru (рис. 2). Динамично развивающееся предприятие с годовым оборотом около 2,1 млрд долларов активно использует современные интернет-технологии. По архитектуре, объему и качеству информации сайт сопоставим с сайтами ведущих западных корпораций.
Рис. 3 иллюстрирует результаты сводного анализа веб-сайтов нескольких крупных западных и российских компаний. Каждый сайт исследовался и оценивался по всему набору информационных каналов, представленных на рис. 1. Обобщенная пертинентность сайта получалась суммированием частных пертинентностей по каждому каналу с установленными весовыми коэффициентами. Часто применяемый аналитический инструмент маркетинга – матрица портфельного анализа – показывает четыре области веб-сайтов:
«визитные карточки» – сайты с минимальной информацией по минимальному числу
каналов;
«специализированные сайты» – характеризуемые высокой степенью проработанности
небольшого числа специализированных каналов информации;
«корпоративные порталы» – многофункциональные сайты компаний, активно использующие
интернет-среду;
убыточные, проблемные интернет-проекты.
В настоящее время в Рунете практически отсутствуют корпоративные промышленные
порталы, способные достаточно полно удовлетворить запросы пользователей, то
есть сложилась ситуация бесконкурентной среды. Первые российские компании, которые
рискнут направить эффективные усилия в эту область, неизбежно станут лидерами
в информационной среде своего бизнеса. Детальные исследования зарубежных специалистов
показывают, что на нынешнем этапе развития Интернета успешные в отраслевых сегментах
интернет-проекты, занимающие первые три позиции в рейтинге, удерживают примерно
70% пользователей. По логике конкурентной борьбы, именно эти информационные
центры в условиях монопольного положения будут манипулировать информацией в
среде Интернета для достижения своих целей. Высокая посещаемость сайта формирует
маркетинговую среду сегмента и поведенческие функции аудитории. В регионах Москвы
и Санкт-Петербурга, где сосредоточена большая часть российских пользователей
Рунета, увеличение продаж будет идти по следующей схеме: интернет-посетители
увеличивают поток обычных (оффлайновых) покупателей, а популярность брендов
традиционной компании способствует популярности и посещаемости ее веб-сайта
и развитию электронного бизнеса. В других регионах России, где Интернет еще
очень слабо развит, популярный промышленный портал именно в силу неразвитости
инфраструктуры Сети способен стать «светом в окошке» для многих компаний той
же отрасли и перехватить информационные бизнес-связи.
Три вопроса должны быть решены при разработке корпоративного портала:
1) выбор каналов информации, которые поддерживаются исходя из требования представительства интересов участников бизнеса;
2) цели и задачи портала в интернет-среде;
3 архитектура портала, соответствующая его задачам.
Представительству интересов бизнес-партнеров на собственном сайте в России практически не уделяется внимания. Этим демонстрируется здоровый эгоизм эпохи первоначального накопления капитала. Западные же компании давно перешли к концепции маркетинга отношений, и эта тенденция особенно наглядна на примере сайтов западных строительных и риэлтерских компаний. Информационная сфера таких сайтов охватывает практически все, что хоть как-то связано с конкретным бизнесом, начиная от услуг интернет-провайдеров и кончая технологией разведения газонов перед домом. Некоторые корпорации энергично стимулируют коммуникации с университетами, понимая, что там – будущие участники бизнеса развивающейся компании («Форд моторс»). Не представлять на сайте интересы инвесторов и акционеров позволяют себе только сравнительно небольшие, бурно развивающиеся известные фирмы. Пример – сайт компании Plumtree – одного из лидеров разработки программного обеспечения корпоративного портала (рис. 3).
Цель создания интернет-портала состоит в том, чтобы, используя возможности Интернета, увеличить прибыльность бизнеса в рамках принятой в компании стратегии маркетинга. Поэтому очень важно понимать, как методология и инструменты маркетинга трансформируются в новой информационной среде, что нового вносит Интернет в маркетинг и менеджмент традиционной промышленной компании. Развивать интернет-портал – далеко не дешевая затея. Расходы на содержание команды составляют не менее 130–150 тыс. долларов в год без учета налогов и затрат на рекламу. Такой проект целесообразно реализовывать компании средних размеров, чья стратегия и финансовые возможности направлены на занятие ведущих позиций на рынке.
В идеале портал должен объединять как можно больше информационных каналов, связанных с конкретным бизнесом. Однако в процессе развития компании каждый из каналов может и не обеспечивать полноту охвата своего информационного поля. Важно обозначить наличие в портале каждого информационного канала, чтобы адаптировать к ним внимание пользователей. Портал должен сбалансировать интересы представительства в нем как минимум шести групп участников бизнеса:
менеджмента компании;
инвесторов;
партнеров;
корпоративных покупателей;
настоящих (и будущих) сотрудников расширяющейся компании;
разработчиков инноваций.
Отдельная, специфическая для России проблема – положение разработчиков инновационных
проектов. Переход на инновационный тип развития предприятия – единственный способ
выжить для российских промышленных компаний. Но до сих пор большинство инновационных
разработок сосредоточено в НИИ или в их многочисленных мелких, формально независимых,
а по сути дочерних предприятиях. Популярность портала крупной промышленной компании,
безусловно, привлекательна для представления интересов малых научно-технических
организаций. В свою очередь, банк данных инновационных проектов – хорошая возможность
развития для крупной компании, и в этом может быть найден баланс интересов сторон.
Опыт промышленных предприятий всего мира из традиционного сектора ясно свидетельствует, что интегрированные в Интернет предприятия имеют безусловные конкурентные преимущества благодаря существенному снижению операционных затрат, сокращению времени на обработку заказов, усилению позиций при ведении переговоров с поставщиками и потребителями. Особые преимущества от использования этих технологий получают средние компании. Обладая большей гибкостью и мобильностью, чем крупные корпорации, они быстрее реагируют на потребности рынка, обновляя или создавая в короткие сроки конкурентоспособную продукцию. Процесс интеграции бизнес-процессов в Интернет будет нарастать, и максимальную выгоду получат те из российских предприятий, которые первыми осознают преимущества интернет-коммуникаций и сумеют успешно реализовать их в поле своего бизнеса.
Сергей Черный,
Центр маркетинговых
исследований Министерства
промышленности,
науки и технологий,
sergey-cherny@iworld.ru
Сайты российских промышленных гигантов по объему и качеству информации не многим превосходят сайт средней торговой компании.
Пертинентность – степень соответствия содержания документов информационной потребности пользователя.
Западные компании акцентируют свое внимание на разделах, отвечающих запросам покупателей и акционеров, а российские – на разделах общего характера.
В настоящее время в Рунете практически отсутствуют корпоративные промышленные порталы, способные достаточно полно удовлетворить запросы пользователей, то есть сложилась ситуация бесконкурентной среды.
На нынешнем этапе развития Интернета успешные в отраслевых сегментах интернет-проекты,
занимающие первые три позиции в рейтинге, удерживают примерно 70% пользователей.
| Страницы: 1 | комментарии : отправить статью по e-mail |
|
Статьи по теме:
|
Последние статьи:
|