 Статьи каталога идей - Большой бизнес |
|
Категория: Большой бизнес
Автор: Сергей Филиппов E-mail: WWW:  
|
Как обрабатывают клиента в XXI веке
Что такое CRM и зачем он нужен
Компьютерные технологии позволяют создавать детализированный <профиль клиента>, сохраняя в базе данных историю его покупок, платежей и обращений в сервисную службу. Эта информация при правильном использовании становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, можно увеличить свои продажи без широкомасштабных затрат на рекламу.
"Бизнес может развиваться по двум основным направлениям, - говорит президент "Корпорации ПАРУС" Александр Карпачев. - Можно либо идти по пути снижения издержек, либо улучшать работу с клиентской базой. Первое направление в большинстве компаний уже освоено, но оно в силу своей природы ограничено определенными пределами. Второе же направление с точки зрения наращивания эффективности практически безгранично".
О том же, но чуть более конкретно, говорит вице-президент по CRM-решениям компании Avaya Джанет Андерсон: "Чем больше времени вы потратите на выстраивание отношений с клиентами, тем больше из содержимого их бумажников останется у вас".
Увлечение технологиями в отрыве от бизнеса приводит к многочисленным неудачам в использовании программ, ориентированных на клиента
Одним словом, если у вас набирается информация о клиентах, то стоит задуматься о том, как обратить ее в добавленную стоимость.
Рассмотреть лицо в толпе
Отслеживание потребительского поведения клиентов всегда было одной из главных задач маркетологов. Около двадцати лет назад программы снижения издержек предприятий стали обыденностью и уже не могли обеспечить новых конкурентных преимуществ. Тогда появилась концепция CRM (customer relationship management) - технология правильного "управления отношениями" с клиентами. Задача CRM - разглядеть "лицо" каждого покупателя в обезличенной массе клиентов.
Примерно десять лет назад возникли первые программно-технические CRM-решения, позволяющие математически смоделировать действия <популяции> покупателей и получить представление о предпочтениях каждого клиента. Среди разработчиков таких решений были и компании, имевшие опыт составления программ для автоматизации предприятий - Oracle, SAP, Siebel, а также новички, которые ворвались на рынок средних и малых компаний: Frontstep, Interact Commerce (решение SalesLogix). О перспективности этого рынка говорит хотя бы недавнее поглощение фирмы Navision (одного из ведущих европейских разработчиков программ для предприятий) компанией Microsoft за $1,33 млрд.
В Россию же концепция CRM пришла одновременно с технологическими решениями. Из-за этого возникли различия в понимании того, что, собственно, такое CRM.
"В России от 50% до 70% внедренных CRM-решений не достигают своей цели, - говорит старший менеджер PwC Consulting Борис Харас. - Нужно изначально понимать, что такое CRM и чего вы хотите достигнуть с его помощью. CRM-решения очень близки к директ-маркетингу. Их целью является не сокращение издержек, а предложение клиенту новой услуги - либо нового качества привычной услуги. Одним из условий этого является уничтожение "барьеров" между подразделениями продаж, маркетинга и сервиса. Клиент должен общаться только с одним лицом - своим менеджером, а не перезванивать по разным отделам в поисках сотрудника, который мог бы ему помочь".
Продвигая CRM-решения, технологические компании выполняют ту работу, которая им понятна, - автоматизацию деятельности предприятия. Но они часто оказываются не в силах перестроить "внутреннюю жизнь" заказчика. Еще чаще этого делать вообще не следует, так как у предприятия могут быть более насущные задачи. Другая причина недоразумений, возникающих с CRM-решениями, состоит в том, что в России "модным" термином CRM прикрывают довольно несложные программы, позволяющие вести учет и работать с клиентской базой, но неспособные принести добавленную стоимость. В ответ на вопрос <Как при помощи вашего решения можно зарабатывать?" приходится выслушивать пространные рассуждения о формировании лояльности и более глубоком удовлетворении запросов клиента. Именно увлечение технологиями в отрыве от бизнеса приводит к многочисленным неудачам в использовании программ, ориентированных на клиента.
Радость собаководам
Концепция CRM существовала и до компьютерных программ. Простой американский гражданин и раньше ощущал себя объектом "управления отношениями с клиентом". Извлекать по утрам из почтового ящика несколько десятков рекламных объявлений было для него обычным делом. Персональные поздравления с днем рождения и праздниками, присылаемые различными компаниями, простого американца радовали, но не удивляли.
В отличие от бумажек, попадающих в наши почтовые ящики в результате отечественной рекламной практики безликого "залистования микрорайонов", многие из рекламных предложений, поступающих к американцам, не случайны. Как только человек покупает в местном супермаркете корм для собаки, его тут же заносят в соответствующую клиентскую базу. Служба маркетинга супермаркета предполагает, что теперь человека могут заинтересовать и минеральные добавки к корму, и ошейник от блох, и множество других полезных и не очень собачьих аксессуаров. Ведение "клиентской истории" каждого покупателя позволяет более точно адресовать ему товары и услуги.
"Когда я первый раз делал покупку в Wal-Mart, - рассказывает Борис Харас, - кассир спросила, как меня зовут, чтобы внести мою фамилию в базу данных. Я ответил, что нахожусь здесь проездом и не являюсь постоянным покупателем. Тем менее, поскольку я не возражал, она завела на меня отдельный "клиентский профиль".
"Начало нынешнего века отличается от начала века двадцатого только тем, что при помощи информационных технологий удалось упростить процесс взаимоотношений продавца с клиентом и привнести в него машинную точность", - говорит Евгений Голод, руководитель практики CRM группы компаний Tops BI. В упрощенном виде Голод описывает работу с CRM-решением с рабочего места менеджера по продажам следующим образом: <Войдя в корпоративную информационную систему, менеджер получает список утвержденных дел на сегодня. Допустим, ему нужно позвонить корпоративному клиенту, который заинтересовался продукцией компании. Менеджер видит на экране монитора всю историю взаимоотношений с этим клиентом: когда он обратился к ним и по чьей рекомендации, какие рекламные материалы ему высылались и т.д. Затем он проверяет историю платежей, персональные материалы о руководителях компании-клиента. Владея этой информацией, менеджер может непринужденно, как старый знакомый (если с клиентом уже были налажены взаимоотношения), позвонить покупателю и договориться о встрече для проведения переговоров о поставках нового товара".
Казалось бы, в этом нет ничего нового: подобным образом построена работа любого бутика. Отличие - в масштабах. В бутике все основные клиенты посчитаны, и владельцу магазина достаточно иметь до сотни постоянных покупателей, чтобы его бизнес был устойчивым. В обычных же компаниях количество контактов с клиентами измеряется тысячами, а подчас и сотнями тысяч. Оказать каждому из них радушный прием уже не так просто. К конкретным эффектам от внедрения CRM-систем относят появление у менеджера по продажам возможности работать с 200 - 500 клиентами, поддерживая персональные контакты, а также ускорение рассылки информации о новых товарах и услугах. Например, заместитель генерального директора <Международной компании связи> Борис Косихин говорит, что, устанавливая CRM-систему Remedy, они планировали увеличить количество платных услуг для своих клиентов. А вот Альфа-банк, недавно внедривший у себя CRM-решение, сможет оперативно вычленять из общей базы данных клиентов с остатком по счету выше среднего и предлагать им новые услуги - пластиковые карты, вклады, страховки.
Некоторые CRM-решения
|
Имя системы |
Средняя стоимость рабочего места |
Партнеры на российском рынке |
|
Siebel Enterprise |
$4500 - $7000 |
IBS |
|
Oracle CRM |
$1500 - $6000 |
УСП Компьюлинк, Tops BI |
|
SalesLogix |
От $600 |
Sputnik Labs, Формула безопасности |
|
Clientele |
$1300 |
Эпикрус, Incap |
|
Remedy ARS |
$1500 |
IBS, Tops BI, Открытые технологии |
Источник: журнал "Компания"
| Страницы: 1 | комментарии : отправить статью по e-mail |
|
Статьи по теме:
|
Последние статьи:
|