Статьи каталога идей - Электронный бизнес |
Категория: Электронный бизнес
Автор: Виталий Фокин E-mail: Vitaly.Fokin@e-businesseast.com WWW: |
Использование е-мэйл
Два момента делают Интернет привлекательным с точки зрения продвижения товаров/услуг.
Во-первых, возможность выделять узкие целевые аудитории и фокусировать на них
рекламное воздействие. Во-вторых, относительная дешевизна этой процедуры. При
коммуникации посредством традиционных медиа (ТВ, радио, печатные СМИ, наружка)
принципиально невозможно достижение подобной точности тагетинга. Попытки решения
этой проблемы с помощью, например, телемаркетинга, приводят к существенному
удорожанию рекламных контактов.
Технология электронной почты играет, пожалуй, ключевую роль с точки зрения маркетинговых
коммуникаций в Интернет. Электронный почтовый ящик имеет практически каждый
пользователь Интернет. Таким образом, потенциально, рекламное сообщение может
быть доставлено любому Интернет-пользователю. Эта технология интегрирована в
Интернет-среду и, следовательно, обладает всеми ее свойствами. Интерактивность,
эффект телеприсутствия (сущностью которого является то, что пользователь Интернет
находится одновременно в двух средах: реальной физической и виртуальной, Steuer,
1992) позволяют существенно увеличить эффективность рекламной коммуникации.
Скорость передачи электронных сообщений и реакции на них не имеют аналогов среди
традиционных медиа.
Однако описанные свойства рассматриваемой технологии являются причиной того,
что пользователь Интернет, осознанно или нет, относит ее к категориям личного
пространства, несанкционированное вторжение в которое воспринимается весьма
болезненно. То, что в Интернете пользователь имеет практически неограниченную
свободу выбора и определения модели поведения, еще больше усиливает этот эффект.
Действительно, многообразие и нелинейный характер организации информации в этой
среде позволяет ему перемещаться в ней в соответствии со своими желаниями, малейший
дискомфорт приводит к изменению маршрута навигации. Таким образом, наблюдается
любопытный эффект. В отличие от оффлайновых маркетинговых коммуникаций, где
потребитель не в состоянии избежать навязываемых ему моделей взаимодействия,
в Интернете, как минимум, рекламодатель и потребитель абсолютно равноправны.
Более того, рекламодатель вынужден считаться с желаниями потенциальных получателей
рекламных сообщений, то есть быть менее свободным в своих действиях, чем они.
Вследствие осознания этого факта в середине 90-х годов в США возникло маркетинговое
направление, получившее название Permission Based Marketing. Данный подход постулирует
определяющую роль потребителя в процессе маркетинговых коммуникаций. Направление,
которое использует электронную почту в практике взаимодействия с потребителями,
получило название Opt-in Permission Based Marketing.
Для российского Интернета opt-in маркетинг является новым явлением. Вследствие
этого возможны некоторая путаница и резкая реакция Интернет-сообщества на использование
e-mail в практике opt-in. Принимая во внимание выделенный характер данной технологии,
было бы полезно рассмотреть степень доступа различных субъектов рынка к информации
об адресах электронной почты Интернет-пользователей и правомерность ее использования
в своей практике.
Потенциально информацией об адресах электронной почты могут обладать следующие
участники рынка: спаммеры; компании, предоставляющие услуги хостинга и бесплатной
почты; рассылочные сервисы; opt-in компании.
Спаммеры
Определим СПАМ как несанкционированную получателями анонимную массовую рассылку
по электронной почте информации рекламного или иного другого характера. Анонимность
здесь понимается, как невозможность обратной связи с отправителем. Информацию
об адресе электронной почты приверженцы данного метода продвижения товаров/услуг
собирают из самых разнообразных источников. Принципиально то, что владелец адреса
никаким образом не в состоянии воспрепятствовать включению его в список рассылки.
В силу сделанных выше замечаний естественна и понятна чрезвычайно резкая реакция
Интернет-сообщества на это явление. Однако если попытаться рассмотреть его без
эмоций, то можно заметить следующее.
Во-первых, СПАМ является одной из первых и, к слову сказать, достаточно прямолинейной,
попыток использовать Интернет в качестве источника получения прибыли. Особенностью
человеческой практики является то, что изначально реализуются схемы, требующие
наименьшее количество материальных и любых других затрат.
Во-вторых, если это явление возникло и до сих пор существует, то логично предположить,
что оно экономически оправдано. Оправданным оно может быть только в том случае,
если имеет ненулевой отклик (положительная реакция на предоставляемую информацию:
переход по ссылке, совершение покупки и прочее). Это означает то, что распространяемая
информация для определенной части получателей оказывается полезной. Таким образом,
если пытаться подходить к ситуации объективно, то следует учитывать мнение обеих
частей аудитории. Как правило, в силу того, что активность проявляет лишь недовольная
часть, именно ее мнение и доступно для обозрения. С точки зрения разрешения
конфликта идеальным было бы предоставление возможности отказа от получения дальнейших
сообщений.
В-третьих, расцвет СПАМа характерен для определенного этапа развития Интернета,
а именно, периода формирования и структурирования этой коммуникативной среды.
После его завершения, с образованием в Интернете и около него определенных социальных
и административных институтов, деятельность спаммеров достаточно резко пресекается.
Приход в Интернет серьезных компаний с мировым именем также влияет на противодействие
данному явлению. Для рекламодателя желательно, чтобы его сообщения были прочитаны.
Таким образом, компании, которые приходят в Сеть с целью внедрения цивилизованных
маркетинговых схем, объективно заинтересованы в сохранении доверия Интернет-пользователей
к сообщениям, приходящим по электронной почте.
Провайдеры и сервисы бесплатной почты
Вообще говоря, бизнес компаний, предоставляющих услуги связи, имеет лишь опосредованное
отношение к рассматриваемому вопросу. В силу причин технологического характера
им доступна информация об адресах электронной почты (а также многая другая,
относящаяся к категории личной). Однако, регулирование отношений Интернет-пользователей
и компаний, занимающихся провайдерским бизнесом, находятся, скорее всего, в
сфере ведения государства. Вернее, должны регулироваться некими государственными
актами. В разработке которых, вне всякого сомнения, необходимо исходить из конституционных
прав граждан Российской Федерации, а также желательно учесть мнение Интернет-сообщества.
Что касается сервисов бесплатной почты, то у владельцев электронных почтовых
ящиков не существует никакой свободы выбора. Если они желают владеть электронным
почтовым ящиком, они вынуждены оставить информацию о нем на каком-либо сервере.
Ситуация здесь во многом аналогична отношениям с провайдерами.
В принципе, с юридической точки зрения, компаниям, предоставляющим рассматриваемые
услуги, ничто не запрещает использовать информацию об адресах электронной почты
в коммерческих целях. Как правило, при регистрации адреса пользователь заполняет
достаточно подробную анкету, в которой указывает свои социо-демографические
данные. Сама по себе, эта информация уже позволяет проводить таргетинг рекламных
сообщений. В некоторых сервисах анкеты весьма подробны и дают возможность собрать
профайл потребительских предпочтений пользователей сервиса. Однако с точки зрения
философии "маркетинга согласия", который постулирует примат желаний потребителя
над интересами рекламодателя, использование этой информации является недопустимым.
Пользователь, регистрируя адрес электронной почты, не сомневается в том, что
ему гарантируется конфиденциальность. По сути, он доверяет владельцам сервиса
часть своего "личного пространства". A priory предполагается, что они берут
на себя обязательства сохранить в тайне его персональные данные и не извлекать
с помощью них прибыль. Недобросовестное исполнение этого негласного соглашения
в условиях острой конкуренции на рынке способно привести к стремительной потере
аудитории. Вместе с тем, использование профайла потребительских предпочтений
для организации на страницах сервиса контактов с рекламными сообщениями, которые
соответствуют реальным интересам и потребностям пользователей, может только
приветствоваться.
Службы рассылки
В данном случае пользователи добровольно сообщают владельцам сервиса адрес своего
электронного ящика. Взамен, службы рассылки берут на себя обязательства по доставке
подписчикам информации интересующего их содержания. Фактически, организация
сервиса является on-line аналогом подписки на периодические издания. Существует
мнение, что рассылочные сервисы и являются теми субъектами рынка, которым Интернет-пользователи
доверяют доставку релевантной их интересам информации. Да, действительно, фактор
доверия играет здесь существенную роль. В отличие от ситуации с сервисами бесплатной
почты, пользователь свободен в своем выборе. В данном случае он выбирает: или
самому искать информацию в бескрайних просторах Интернета, или доверить этот
процесс посреднику, предоставив ему "ключ" от своего электронного ящика. Пользователь
вправе требовать сохранения конфиденциальности. Объективные законы среды, в
которой существует сервис, таковы, что факторы доверия и сохранения репутации
чрезвычайно важны. Поэтому столь пристальное внимание рассылочные сервисы уделяют
вопросам подтверждения подписки и возможности отписки от рассылки.
Заметим, однако, что пользователь делегирует право на доставку не информации
вообще. Продолжая аналогию с оффлайном, можно сказать, что пользователь подписывается
на некий бюллетень (или дайджест) интересующей его тематики. Он не дает своего
согласия на доставку рекламных листовок. Поэтому и рекламные сообщения, которые
размещаются в рассылках, являются прямым аналогом рекламных блоков в печатных
изданиях. Они обладают всеми их недостатками: отсутствие персонализации, весьма
общее определение целевой аудитории (исходя из факта интереса к тематике рассылки),
зачастую несоответствие рекламного сообщения тематике рассылки, в некоторых
рассылках прерывание основного текста рекламным сообщением. Это, однако, совершенно
не умаляет ценности рассылок самих по себе.
Opt-in маркетинг
Как и в случае с рассылочными сервисами, здесь Интернет-пользователи тоже добровольно
предоставляют информацию об адресах своих электронных почтовых ящиков. Но в
данном случае они доверяют компании-посреднику доставку коммерческой информации.
Фактор доверия в данном случае играет ключевую роль. Для компании, реализующей
opt-in сервис, принципиально важно, чтобы письма, приходящие от ее имени были
открыты и прочитаны. В связи с этим пристальное внимание уделяется возможности
отказаться от получения дальнейшей информации. Компания собирает подробную информацию
о потребительских предпочтениях и интересах пользователей, исключен случай,
когда потребитель получает сообщение с информацией, которая его не интересует.
Сообщения перед отправкой специальным образом подготавливаются, они персонализируются
и имитируют личное обращение к каждому отдельно взятому пользователю. Различные
варианты сообщений тестируются на фокус-группах, в рассылку идет самое эффективное.
Компания не обременяет своих подписчиков слишком частыми рассылками.
Резюме
В исходных замечаниях данной статьи заявляются некие коммуникативные преимущества
Интернета по сравнению с традиционными медиа. Объективная реальность такова,
что поведение потребителей в Интернете является определяющим в процессе маркетинговых
коммуникаций. В Интернете эффективны лишь схемы, реализуемые на принципах "маркетинга
согласия". Все субъекты Интернет-рынка, в принципе, должны быть заинтересованы
в том, чтобы заявленные преимущества были использованы максимально полно. Приход
в Интернет бюджетов крупных рекламодателей даст новый импульс для его дальнейшего
развития.
Виталий Фокин, маркетинговый отдел e-Business East (Russia)
Алексей Черенков, CEO e-Business East (Russia)
Страницы: 1 | комментарии : отправить статью по e-mail |
Статьи по теме:
|
Последние статьи:
|